Ergebnisse und Erkenntnisse aus der Verbraucher- und Metzgerumfrage
Die potentielle Zielgruppe für Kalbfleisch, also Personen, die Kalbfleisch konsumieren und/oder kaufen, ist mit etwa 70% relativ groß. Allerdings zeigt sich bei näherer Betrachtung, dass Kalbfleisch im Vergleich zu anderen Fleischarten deutlich seltener konsumiert wird.
Als einer der Hauptgründe hierfür konnte vor allem ein aus Käufersicht zu hoher Preis dargelegt werden (Abbildung 1). Dies deckt sich mit vorhandenen Studien.
Abbildung 1: Bewertung verschiedener Fleischarten, n=682; Frage: Denken Sie nun bitte an Fleisch von verschiedenen Tierarten. Wie bewerten Sie die folgenden Fleischarten hinsichtlich der genannten Eigenschaften?
Wenn Sie keine eigene Erfahrung mit einer Fleischart haben, geben Sie bitte Ihre Vermutung an.
In unserer Studie konnte eine loyale und eher preisunsensible Kundengruppe von Kalbfleischkäufer*innen identifiziert werden (12%; Abbildung 2). Diese Zielgruppe ist aber zum einen relativ klein und zeichnet sich zudem durch eine eher hohe Erwartung an Kalbfleisch und die dahinterstehenden Produktionskriterien (Abbildung 3) aus. Abbildung 2 verstärkt außerdem die Erkenntnis aus Abb. 1, wo der Preis eine ausschlaggebende Rolle für das Kaufverhalten spielt.
Abbildung 2: Präferenzen für Schnitzel verschiedener Tierarten mit und ohne Preisangaben, n=682; Fragen: Stellen Sie sich bitte vor, dass Sie ein Schnitzel kaufen möchten. Welches Schnitzel würden Sie am liebsten nehmen, wenn alle gleich viel kosten? Und wie sieht es bei den folgenden Preisen aus – welches Schnitzel würden Sie wahrscheinlich kaufen?
Abbildung 3: Wichtigkeit von Informationen und Zufriedenheit mit Informationsangebot bezüglich verschiedener Aspekte von Kalbfleisch; Frage: Und wie wichtig sind Ihnen Informationen zu den folgenden Aspekten von Kalbfleisch? (n=576); Wie gut fühlen Sie sich beim Fleischkauf bzgl. der für Sie wichtigen Aspekte informiert? (nur Probanden, die angegeben haben, dass es Ihnen wichtig ist)
Insgesamt ist eine tiergerechte und regionale Produktion von Kalbfleisch für diese Personengruppe von Bedeutung. Hier gibt es aktuell noch eine recht hohe Diskrepanz zwischen Angebot und Nachfrage bzw. entsprechender Informationen zu den genannten Aspekten beim Kauf von Kalbfleisch. Gleichzeitig wird Kalbfleisch von der Mehrheit der befragten Fleischkonsumierenden zwar als teurer, aber nicht als schmackhafter oder besser hinsichtlich des Gesundheitswertes oder des Tierwohls wahrgenommen, was einen höheren Preis rechtfertigen könnte. Zusammenfassend lassen sich vor dem Hintergrund dieser Ergebnisse folgende Handlungsempfehlungen ableiten:
Aufgrund der kleinen Gruppe der preisunsensiblen Käufer*innen und des höheren Preises im Vergleich zu anderen Fleischarten wird Kalbfleisch voraussichtlich auch zukünftig ein Nischenprodukt bleiben. Entsprechend bietet sich ein Premiummarketingansatz, mit Fokus auf eine artgerechte Tierhaltung und regionale Herkunft an.
Passend zum Premiummarketing sollte bei der Vermarktung auf entsprechende Vertriebskanäle wie Metzgereien und Direktvermarktung gesetzt werden, da insbesondere der Kernzielgruppe (Abbildung 4) die Einkaufsstätte beim Kauf von Kalbfleisch wichtig ist und diese bevorzugt werden. Zudem bieten sich hier gute Ansätze für passende Kommunikationsstrategien und persönliche Beratung.
Abbildung 4: Einkaufsstätten nach Konsumentengruppen; Frage: Wie häufig kaufen Sie Fleisch oder Wurst in den folgenden Geschäften/Orten?
Darüber hinaus sollten Potentiale des Außer-Haus-Verzehrs ermittelt werden. Eine Erhöhung des Angebots von Kalbfleisch in Restaurants und Kantinen kann den Absatz erhöhen und gleichzeitig mögliche Barrieren des Konsums abbauen.
Die genannten Ansätze sollten mit einer Informationskampagne begleitet werden, um über die Vorteile von Kalbfleisch, sowie eine artgerechte Haltung und regionale Herkunft (wenn gegeben), aufzuklären.
Der Aufbau einer Regionalmarke mit deutlich höheren Anforderungen an die Tierhaltung könnte helfen, die Kernzielgruppe zu erreichen, Bekanntheit und Vertrauen aufzubauen und die Kund:innen somit langfristig zu binden (Abbildung 5).
Abbildung 5: Bewertung möglicher Anreize für eine Erhöhung des Konsums von Kalbfleisch bei Konsumierenden und Nicht-konsumierenden von Kalbfleisch; Fragen: Welche der folgenden Aspekte würden Ihren Konsum von Kalbfleisch erhöhen, wenn dies umgesetzt werden würde?
Welche der folgenden Aspekte würden dazu führen, dass Sie zukünftig evtl. doch Kalbfleisch essen würden, wenn dies umgesetzt werden würde?
